盈科千信配资APP下载当玩具总动员“住进”沃尔玛：现象级爆红的“沃集鲜”如何做深护城河？

　　近日，沃尔玛中国与迪士尼中国官宣展开长期深入合作。

　　据悉，双方首批推出了近百款“玩具总动员”主题产品。在线下实体层面，深圳香蜜湖店完成了一次彻底的迪士尼主题化空间改建，变身为可逛、可玩的兴趣零售空间；在线上渠道，瑞士卷、铜锣烧、抱抱枕等多款联名商品在社交媒体上高频刷屏，全网评价呈现出高好评率。

　　在这场两大全球巨头的双向奔赴中，一个细节引起了商业界的注意：涉及零食、饮料、烘焙、奶制品等所有食品饮料领域的开发任务，无一例外，全部交由沃尔玛的自有品牌——“沃集鲜（Marketside）”来独自承载。

　　今年1月，沃尔玛就曾与小红书启动深度跨界合作，推出联名品与联名主题店，同样在年轻消费群体中引发全网热议。自此，沃集鲜已经完成了向现象级品牌的“品牌化跃迁”。它从最初主打货架性价比的超市自有品牌一路逆袭，成长为一个具备独立号召力、自带社群属性与高流量黏性的成熟品牌。大家都很好奇，这个曾经低调的自有品牌，凭什么成为了顶级IP的收割机？

　　跳出传统联名套路

　　用干净的配料表接轨全球严苛标准

　　现代零售业的跨界合作，本质上是一场品牌势能的对等碰撞，也是双方供应链与商品开发能力的深度咬合。迪士尼作为全球顶尖的娱乐IP符号，在与零售渠道合作时，对授权食品的配料成分、营养指标以及高品质把控有着一套严苛和繁琐的评估标准。

　　沃集鲜能够全面承接并快速落地，底气来源于自身系统性成熟的商品力。在这次的玩具总动员联名矩阵中，沃集鲜跳出了“单纯换个包装”的传统促销套路，选择通过重构产品内核，把自身“简单为鲜”的品牌哲学进行了深层落地。

　　在这批新商品中，沃集鲜推出了配料表精简的“吨吨桶酸奶”，配料表干干净净，仅包含生牛乳、白砂糖与乳酸菌三种，没有任何冗余的增稠剂或添加剂；另一款“4.0纯牛奶吐司面包”，其纯牛奶的添加量大于等于10%，完全摒弃了传统烘焙工业中常用的面包香精调味，用纯粹的乳脂香气吸引消费者。此外，还有原料只有燕山板栗仁的有机板栗仁，以及爆汁三柠果汁气泡水、100%HPP麒麟西瓜汁、红心苹果果汁气泡水等。

　　这些商品切中的是当下消费者在日常一日五餐中，对“配料简单、原料鲜、产地鲜”的本质务实需求。过去很多打着干净、有机、无添加标签的健康食品，往往因为供应链冗长而价格高昂，难以走进大众的日常生活。

　　沃尔玛通过深耕全球与本土供应链，直接重构了上游的种植与加工环节。团队通过产地直采、端到端效率提升，在确保原料品质完全满足迪士尼特有营养要求的同时，把健康干净的配料表做成了高复购率、好吃不贵的日常生活必需品。

　　踩中情绪陪伴红利

　　把“好玩好吃”做成社交硬通货

　　除了在食品饮料领域展现出扎实的基础功底，沃尔玛采购团队在非食领域的商品开发中，同样展现出了对当下主流消费心理的洞察。团队捕捉到年轻一代和亲子家庭对IP周边产品的需求，已经从传统的实用性、功能性，转向了“情绪陪伴”和“真实生活场景的治愈”。

　　基于这一消费趋势的改变，沃尔玛在独家非食商品的研发上进行了几项关键突破。

　　首先是在细节设计上追求精益求精的“硬核还原”：团队1：1精准复刻了胡迪、翠丝在《玩具总动员5》中的全新全套牛仔造型，保留了角色身上所有标志性的徽章、缝线与配饰细节。这种对原著的尊重，拉满了硬核粉丝的情怀与收藏欲，让商品在推向市场的第一时间就具备了良好的传播话题度。

　　其次是在产品创意上打破毛绒玩具的常规造型：开发团队推出了长度超过一米的巴斯光年、草莓熊、三眼仔“拍拍好梦抱枕”系列，通过独特的长条形设计和亲肤的材质，满足了打工人宿舍和居家空间的“安全感”需求。另外，将草莓熊IP与问号符号创意结合的问号抱枕，以及遇冷会变色的创意水杯、萌友连线对讲机等，不仅覆盖了儿童群体，也照顾到了全年龄段“大孩子”的自我治愈和社交分享需求。

　　最有趣的创新体现在玩偶的表情管理上：设计团队刻意摒弃了传统玩具千篇一律的呆板笑容，精细化打造了专属的“情绪表情”，例如三眼仔的眨眼神态、草莓熊半眯着的傲娇神情。这种“治愈又不刻意”的风格偏好，贴合了当下年轻人在面对生活压力时，追求松弛、真实、略带调侃的情绪共鸣。

　　网友在小红书、抖音等平台上的大量自发好评，赋予了这些商品货架之外的全新生命力。它们通过带有温度的情感连接，迅速转化为全网社媒上备受追捧的“社交硬通货”。

　　商品引擎拉动大盘

　　体系能力的蓄力与厚积薄发

　　从年初联名小红书，到年中联名迪士尼，沃集鲜已经成长为沃尔玛业态“翻红”的核心商品引擎。

　　沃尔玛及沃集鲜积累出的品牌势能，正在切切实实地转化为高含金量的经营成果，沃尔玛业态销售额实现了两位数的增长。

　　这一业绩表现刷新了公众对于传统卖场日渐下行的刻板印象，展现出了实体零售在经过商品升级和效率重构后的强大韧性。

　　伴随着业绩的强劲增长，沃尔玛正在全国范围内推进开店与扩张计划。在重体验的大门店层面，成都、深圳、南宁、柳州等城市的新一代沃尔玛门店已经进入密集筹备和待开业状态；在北京等核心城市，战略选址工作也在积极开展。而在渗透进消费生活圈的细微血管层面，规模化的社区店正在深圳迅速铺开，配合线上1小时极速达服务，满足高频次、即时性的消费需求。此外，沃尔玛也在紧锣密鼓开展旧门店的升级改造，预计今年将改造上百家沃尔玛大店。深圳香蜜湖店的迪士尼主题大变身，也是其改造的其中一个体现。

　　为了给这种全国加速开店的组织效率保驾护航，沃尔玛业态也在近期完成了管理架构的升级：祝骏由沃尔玛商店首席采购官晋升为沃尔玛商店业态总裁，全面负责沃尔玛商店业态的战略规划、商品运营、全渠道发展及管理，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，同时祝骏还分管沃尔玛中国地产部。这一调整把“决策权”和“组织”两个齿轮重新对位，采购、营运与拓展的一体化统筹成为了现实。